关于《消费者行为学》案例式教学法的探索
市场营销系 向露
《消费者行为学》是为市场营销、工商管理、电子商务等商科学生开设的一门专业必修课程，主要研究的是消费者在购买决策过程中的心理活动特征与行为规律。在其他课程相比，《消费者行为学》有着自己显著的特征和不同的要求。一方面，《消费者行为学》是一个非常典型的交叉性学科，涉及到心理学、社会学、行为经济学、市场营销学等众多相关学科的理论基础和思想。对于学生而言，需要大量的知识储备，学习起来有一定难度。另一方面，《消费者行为学》中涉及到的感觉、知觉、动机、情绪、自我等心理因素相对比较抽象，常常难以直观地进行展现、描述或者测量，学生容易感觉学得很“虚”、很“空”。因此，教师在授课过程中，就要尽量地去避免和解决这些问题。首先，要将一些深奥难懂的知识及原理，以更生动、更有趣的方式进行讲解，做到深入浅出。其次，要贴近学生、贴近生活，加强学生代入感，让他们切身地去感受、去体会消费者是怎么想的、怎么做的。最后，《消费者行为学》的授课不能止于理论和课本，而要与企业的营销实践相结合，为企业营销方案和营销策略的制定提供依据和参考。要达到上述教学目标和教学效果，案例式教学法必不可少。
所谓案例式教学法，就是指在授课过程中，通过生活中及商业管理中的真实情境或真实事件，引导学生自主地收集相关知识、主动进行思考，参与课堂讨论，并运用相关理论和知识对案例进行剖析，解决案例中的实际问题。在案例式教学法中，整个教学环节都是围绕着案例来展开，因此案例的选择与设计尤为重要。我认为，应当注意以下几点。
一是真实可信。教学中的案例一定是经过深入调查研究，来源于实践，不可随意进行主观臆测和虚构。要特别注意案例的真实细节，让学生犹如进入企业实战之中，确有身临其境之感。这样学生才能认真地对待案例中的人和事，才有可能主动搜寻知识、启迪智慧、训练能力。为此，教师一定要加强亲身经历，主动深入实践，采集真实案例。比如，在讲到“心理账户”这个知识点时，为了让学生更好地掌握消费者对于产品价格的心理感知规律，我就采用了广信集团斐粹水的案例。这个案例对于学生而言，非常的熟悉而且真实，让他们感受到了学有所用，因此他们特别积极主动地理解、学习相关原理，并运用所学知识为斐粹水的营销策略出谋划策。
二是活泼生动。案例真实固然是前提，但案例不能是一堆事例、数据的罗列。教师要摆脱乏味教科书的编写方式，尽其可能调动些新颖、生动的案例描述手法。如采用故事叙述、情景短剧、游戏互动等多种形式。旨在引发学生兴趣、活跃课堂气氛，从而加强学习效果。为此，教师在平时也要注意提升相关教学技能，比如富有渲染力的语言表达、精美的PPT制作、创意的短视频剪辑等。在讲到“参照依赖”这个知识点时，我采用了漫画形式，这就使得生活中非常普通、常见的案例，一下子鲜活有趣起来，激发了学生的兴趣。
三是贴近学生。案例是为教学目标服务的，应该与所对应的理论知识有直接的联系，要紧扣教学内容。但同时也要注意，案例的选择应与学生密切相关，是学生普遍关注、感兴趣的话题或事件。这样才能够吸引学生的注意，激发他们的学习热情。为此，教师要平时生活中，要多与学生沟通交流，了解他们的喜好和想法。比如在讲到“听觉商标”这个知识点时，我就选取了一则微博热搜新闻“李佳琦申请注册声音商标”作为案例。李佳琦是学生都非常熟悉、甚至喜爱的明星，这样的案例一下子就点燃了学生的热情，加强了学习效果。
俗话说，“台上一分钟，台下十年功”。我深信，每一堂“金课”、“好课”背后，都饱含着教师点点滴滴的辛勤付出；每一个鲜活的案例背后，都离不开教师的精心设计、千锤百炼，更离不开教师对教育事业的热诚和对学生的热爱。
